教唆飞鹤奶粉一谈大叫大进、打赢数次生命攸关构兵的首创东谈主冷友斌，数十年来，无疑给飞鹤灌注了一种刚毅的气质。

不论是初创时资格的生计危境、2008年后二渡行业危境、如故近十年飞鹤三跨增长危境，简直统统质疑声起，抨击最终皆会化为过眼云烟。

往常十年，飞鹤凭借供应链、营销、产物等一系列组合拳霸占了国内商场，“更相宜中国宝宝体质”的宣传语长远东谈主心。

亦然在往常十年，东谈主口红利和耗尽升级的双浪重复，也将飞鹤这一家区域性企业，一步步推向世界，乃至各人。

不外，个东谈主和企业的奋进诚然遑急，也需推敲历史程度。

如今，东谈主口上风因果相生：当荣达东谈主口的上风变小，飞鹤最终没能在2021年200亿营收后驱逐二次进步。多遑急素影响下，飞鹤的功绩在最近几年，反而千里沦向下。

为了破局，如今的飞鹤有些惊悸，几番操作下来，似乎有些动作变形。

这关节一战，服气冷友斌不好打，也服气他不可输。

增长与失速频频一体两面

婴幼儿奶粉的龙头企业飞鹤，近些年梗概正处在两波增长海浪之间，高光难寻。

2020到2023年，飞鹤营收分别为185.92亿、227.76亿、213.11亿、195.32亿，同比增幅分别为35.49%、22.5%、-6.43%、-8.35%。

肃清周期，飞鹤毛利分别为134.8亿、160.08亿、139.51亿、126.63亿，同比增幅分别为40.27%、18.75%、-12.85%、-9.23%。

不难发现，四年技巧里，飞鹤的营收、毛利登顶并运转滑落。

尤其在2022年，飞鹤出现上市后初次营收净利双下滑，分别同比下降6.4%和28.07%。

到了2023年，飞鹤营收则进一步浮松至195.3亿，仅完成先前惨酷“350亿”营收操办的一半摆布。同庚，飞鹤净利润下落至32.9亿，同比下滑33.5%，创下近五年新低。

2020年前，飞鹤握续着蜜糖般的高速增长。可在近些年，增长的乏力、潜力的缺失，简直成为飞鹤的写真。

某种程度上说，飞鹤的失速与高速简直一体两面，互为因果。

飞鹤果真出圈、从区域企业升起到世界名企的机会，无疑出当今2008年。

彼时，收获于飞鹤缔造几十年来握续在全产业链的布局，尤其是在北纬47°黑地皮的中枢性带自建牧场，从一粒种子、一棵牧草、一头奶牛直至一罐奶粉，既确保了较为优质的奶源供应，也在2006年建成中国婴幼儿奶粉行业第一条完竣全产业链后，简直统统坐褥波及措施，皆还有了安全保险。

图片

因此，飞鹤在2008年乳品行业简直出现行业合座危境时，则从风暴中安全过关，随后虽有攻击，可最终一举解围。也让质地两个字，一定程度上，相沿起了飞鹤早些年的功绩起势。

不外，2008年后飞鹤的高速增长和近些年的失速，践诺则有更深层的原因。

构筑起中国婴幼儿奶粉行业日渐强大的基础，中枢在于中国唯独无二的荣达儿范畴上风：2008年后的十年，中国荣达儿广博保管在1600万高下，为通盘行业带来了各人界限内无可比较的行业红利。

可2019年后，中国荣达儿总和渐渐浮松到1400万摆布，2021年则降至1000万级别，随后两年又跌破千万。

正因如斯，极为依赖国内商场的飞鹤，既跟着中国荣达东谈主口上风而功绩升起，可在客不雅上，也跟着荣达东谈主口上风的消退，压力激增。

受到功绩握续低迷的影响，止住弱势成为飞鹤的动因，这又顺利激发了飞鹤自己策略的更始。其中，借助加价，提高客单价拿下更多利润，从而短期内拉高营收，则成为了飞鹤2024上半年的记号事件。

2024年2月，飞白发布了加价公告后，旗下的星飞帆系列等主力奶粉产物简直全线加价。关联报谈露馅，彼时，飞鹤每罐奶粉加价幅度卓越40元，其高端产物售价则直逼450元/公斤，以致更高。

激进的加价策略，顺利拉升了飞鹤合座营收和利润发扬。于是，飞鹤2024年上半年营收止跌回暖，同比增长3.7%达到100.9亿。其中，飞鹤超高端产物营收71.4亿，同比增长19.6%，高端系列营收19.8亿元，同比下滑26%。

2024上半年，飞鹤的毛利率连续升迁至67.9%，一举驱逐了19.1亿的净利润，同比增长18.1%。

可值得防范的是，飞鹤的加价行为，梗概难以历久握续。

自2020年后，飞鹤已成为国内价钱最高的奶粉品牌之一。而2024年后的再次加价，其订价梗概曾经接近高位，今后，若飞鹤试图再次提价以拉动营收和利润，其边缘效应或将缩减。

事实上，陪同国内婴幼儿奶粉商地点座缩减，这场存量竞争中，各大奶粉品牌的价钱战开打，拉低了行业合座的价钱区间。加上用户耗尽民俗正在更动，曾经在价钱高位的飞鹤，践诺腾挪空间，践诺并不算大。

一个直不雅的例子是，艾媒商讨调研数据露馅，2024年，国内74%的婴幼儿奶粉耗尽者遴选300元/罐以下的奶粉。而行为对比，飞鹤高端产物售价则辘集在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端产物是450元/公斤或以上，与东谈主群耗尽民俗转移似乎有所背离。

此外，2024岁首飞鹤奶粉全面加价后，其实也引起不少耗尽者的抵赖。

值得防范的是，农业农村部数据露馅，2024年上半年我国婴幼儿配方奶粉入口7.77 万吨，同比减39.1%。中国海关数据露馅，2024中国联想入口各种乳成品276.8万吨，同比减少9.5%，其中，奶粉入口量的降幅最大，减少17.9%。

从这点上说，在入口奶粉大幅减少的配景下，行为最早成为入口奶粉替代者的飞鹤，其2024年上半年营收只增长了3.7%，梗概也并不算理念念。

飞鹤的旅途依赖是什么？

据共研产业议论院的数据及猜测，中国婴幼儿配方奶粉行业商场范畴自2021年起握续下降，范畴由2021年超1700亿元下降到2023年的超1400亿，改日或将握续缩减至2028年，范畴不足1200亿。

在此大配景下，中国东谈主口海浪的转移波动，无疑对飞鹤的功绩发扬起到了关节作用。

不外，飞鹤近些年自己的战术更始和倾向，也极大影响了其功绩的转移变化。

21世纪第二个十年，中国东谈主口增长海浪重复全民耗尽升级，一谈席卷而来。为此，飞鹤对营销的鼎力插足与研发的渐渐走轻，定位分散加上线下鼎力铺陈，奋力打造出了自己高端化的婴幼儿奶粉，一定时代内，如实马上提振了自己功绩。

可跟着东谈主群耗尽民俗变化与商场竞争的好坏，飞鹤早些年的策略，也在一定程度上令其当下增长堕入被迫。

早些年，飞鹤一举砍掉了低端产物线，专注高端。

对此，飞鹤董事长冷友斌就曾默示：“耗尽者的见解是这个好的就就是是贵的”，而飞鹤的奶粉“折算成公斤价，是全世界最贵的”。

况兼，跟着飞鹤喊出“更相宜中国宝宝体质”的标语，定位上与洋奶粉驱逐了区隔，加上高调聘用来章子怡作念代言东谈主后，飞鹤在营销上大撒重金。

加上与分众传媒深度配合，多半电梯告白饱和吸睛，以及飞鹤在线下母婴店有着较强的科罚体系，各种举措协力下，最终让飞鹤成为宣传中的国民奶粉，一炮而红。

营销的力量，也让飞鹤功绩快速增长：2016年到2021年，飞鹤营收从37亿增长到228亿，毛利润率从55%上涨到70%。同庚，飞鹤更是定下了2023年驱逐350亿元营收的激进操办。

然则，跟着母婴行业一步步迈入存量商场，飞鹤的婴幼儿奶粉业务运转受阻。况兼，受到电商冲击，线下母婴店操办难度运转加大，飞鹤近些年的线下零卖点已在握续减少。

到了2023年，飞鹤营收跌破200亿大关，浮松替代了增长，成为飞鹤彼时的主旋律。

与此同期，当行业合座空间见顶，飞鹤的基本盘也受到竞品挤压。2023年，飞鹤超高端、高端和世俗类产物销售额分别出现了约莫1%、24%和32%的下滑。

同庚，虽然飞鹤奶粉市占率依旧第一，可死后紧追的伊利市占率也达到16%，与飞鹤出入不足5个点。飞鹤的高端商场劲敌环伺。

另一方面，多年来以营销开路的飞鹤，后遗症梗概正在突显。事实上，从2019年至2023年，飞鹤销售用度分别高达38.48亿、52.64亿、67.29亿、65.45亿、67亿，年复合增长率为14.87%，同期，飞鹤营收年复合增长率仅为9.23%。

到了2024上半年，飞鹤销售用度达35.35亿，同期归母净利润仅为19.1亿。受此影响，过高的营销用度也在无形中，挤压了飞鹤的研发插足：2024上半年，飞鹤研发费被放在了行政开支一项，其行政开支同比减少2.5%，降至7.39亿。

这也意味着，曾破耗重金打造全产业链的飞鹤似乎有了一种深层的变化：如今，跟着更多的资源插足到营销后，耗尽者梗概未免质疑，高价、高端的飞鹤奶粉，有若干破耗是投在了告白用度中。

多遑急素影响下，飞鹤存货运转升迁。2024年中报露馅，飞鹤存货达21.39亿，同比增长6%，存货盘活率从2020年中期的3.102一谈下滑至1.475。

一场的有限反击？

面对国内商场不小的压力，飞鹤在近些年运转进入了较为漫长的更始技巧。

破局关节，则在于找到增量。

为此，飞鹤的深度更始曾经运转。其中之一，就在于国内商场上扩展适用东谈主群，将以往传统婴幼儿奶粉0-3岁扩展为0-6岁，从而拉长用户使用周期。

此外，飞鹤也运转加快拓展成东谈主阶段的功能性配方奶粉，试图在不同庚岁段的耗尽者中，寻找新的增量。

可飞鹤的挑战也较为较着。当下，飞鹤的成东谈主奶粉产物在转型初期，相比于伊利差距较着。数据露馅，2023年前三季度，伊利成东谈主奶粉市占率达23.9%，为商场第一。

况兼，数据露馅，2023年中国成东谈主奶粉商场范畴为232亿，不足婴幼儿奶粉商场的二成。这也意味着，商场空间较小的成东谈主奶粉商场，梗概难以果真撑起飞鹤太大的商场增量。

此外，飞鹤还尝试过羊奶粉赛谈、养分保健品赛谈，不外并未掀翻太多浪花。

值得玩味的是，梗概是受增长惊悸的影响，飞鹤也运转购买多半的金融搭理产物。据演叨足统计，放胆目下飞鹤包含向斥地银行、浦发银行等，悉数购买的搭理据产物未赎回本金已超50亿。

此外，当国内降生率镌汰、商场范畴萎缩后，飞鹤的发力重心，则放在了国外。

2024年4月，飞鹤加拿大皇家妙克赢得了加拿地面区首张婴幼儿配方奶粉坐褥派司，同庚9月，飞鹤在加拿大的工场开工。

飞鹤首创东谈主冷友斌曾默示，飞鹤但愿通过加拿大工场隐蔽好意思国、加拿大和墨西哥等国外商场，飞鹤曾经张开与好意思国婴童渠谈的配合。

可值得防范的是，飞鹤当下的国外商场，从范畴上仍处于开拓阶段：2024年半年报中，飞鹤好意思国地区收入为0.81亿，加拿地面区为0.26亿，在飞鹤总营收中占比不卓越1%。

不仅如斯，受限于竞争表情、地域互异、文化区别，飞鹤的国外商场开拓梗概并拦阻易。一个直不雅的例子是，不同于国内飞鹤不错打出“智慧宝宝喝飞鹤”等告白语，在国外商场，不少国度则阻难定12个月以下婴儿食用的奶粉不允许在媒体上作念告白。

这意味着，本来适用于国内的营销移交，在国际上梗概难以复用。况兼，不同区域商场中东谈主群耗尽民俗、住户收入、法律端正等均存在互异，加上国外商场婴幼儿奶粉品牌竞争依旧好坏，如斯以来，飞鹤要念念在国外有所设立，压力相似不小。

2025年，飞鹤不可输

行为国内民营企业家的代表东谈主物，飞鹤首创东谈主冷友斌一世中遇到过繁多挑战，可最终皆能化险为夷，历久屹立不倒，为飞鹤灌注了刚毅的气质。

早些年，国外作念空机构对上市后的飞鹤高增长曾发出质疑，并数次作念空。可冷友斌却能教唆飞鹤直面挑战，以真凭实据，终结了连战连胜的作念空机构的狙击，一抬高亢甘愿。

更早的2008年，在中国乳业行业爆发质地危境时，彼时还在病院打点滴的冷友斌，弥留得手心出汗，而胜利渡过安全大考后，不少飞鹤高管以致纷繁落泪。

更不要说，2001年后，冷友斌教唆飞鹤二次创业。创业技巧，冷友斌包袱了多半债务，以致和工东谈主们一同吃住在厂里，却历久慎重奶源质地，最终驱逐了从零到一的艰苦冲破。

图片

直到上市后，冷友斌曾经在操办中屡遭危境，其中一次，因为错估商场地点，导致公司面对被收购的绝境。

可即便压力重重，冷友斌却从自建牧场运转，一步步以质地和安全，打响了飞鹤的翻身仗，最终以品性破局，直到近些年，飞鹤也最终成为国产奶粉的杰出人物。

可在2025年，面对一轮更为杂的经济波动、东谈主口红利消退、东谈主群耗尽民俗变化，飞鹤增量难寻，而这一场笼统而立体的试验，似乎与往常相比有过之而无不足。

此时，惟有服气的，梗概是一直赢的冷友斌不会输，也输不起。